La viabilidad debe estudiarse desde dos puntos de vista principales: el comercial y el financiero. El orden lógico es empezar analizando la viabilidad comercial de lo que quiero ofrecer, ya que es más fácil obtener más recursos financieros que hacer funcionar un producto que comercialmente no tiene salida.

Lo mejor es realizar una investigación de mercados previa. Entre lo imprescindible se cuentan los siguientes aspectos:

- La situación actual del mercado al que queremos dirigirnos.

Este punto se refiere al análisis de los productos o servicios similares a los que queremos y que ya existen; la competencia directa e indirecta con que nos encontraremos; y las perspectivas de crecimiento futuro.

Estos datos generales los podemos encontrar en anuarios, revistas y diarios especializados, preguntando directamente en las tiendas, en las cámaras de comercio, o incluso en nuestro banco, que puede informarle de la situación general de un sector determinado.

- Las posibilidades de éxito del producto o servicio.

Puede preguntar usted mismo a potenciales clientes la opinión que les merece lo que pretende ofrecer. Aqui es fundamental no fiarse de lo que les digan aquellas personas que no se encuentran dentro del público al que se vaya a dirigir. Una vez que tenga todos los datos en su mano, dispondrá de una base más sólida para realizar las previsiones sobre a quién va a dirigir exactamente su producto o servicio, su ni vel económico, los cambios que deberá realizar para adaptar lo que of rece a lo que realmente quieren los consumidores potenciales, etcétera.

- Previsión de precios.

La fijación de los precios es vital para poder realizar la previsión de las ventas y el posterior análisis financiero. Los métodos principales son: en función de los precios de la competencia, en función del coste de producción del producto y considerando unos márgenes mínimos.

En todos los casos deberá ajustarse por una serie de factores, como son el grado de innovación que ofrece el producto o servicio sobre los existentes, las ventajas en el servicio que ofrezca, etcétera. Si es algo totalmente nuevo hay que realizar una encuesta entre posibles clientes, preguntándoles qué precio consideran razonable para lo que ofrece mos o bien sugiriéndoles un precio y que le indiquen si lo consideran caro, barato o aceptable para lo que se les ofrece. Dentro del plan comercial uno de los puntos más delicados, por ser uno de los más importantes, es la previsión de ventas. De una buena previsión de ventas dependerá que el resto de nuestros ob jetivos sean válidos.

Entre los métodos más comunes para analizar la viabilidad de nuevos proyectos se encuentran:

- Análisis de la competencia.

Ver a qué clientes venden sus futuros competidores, cuáles podria "robarles" y cuántos de los que ellos no captan podria con seguir gracias a lo que usted ofrece y ellos no. Debe tener en cuenta también la competencia indirecta, la que ofrece productos o servicios que satisfagan la misma necesidad que la que usted ofrece pero de manera diferente.

- Análisis de los clientes potenciales.

Útil sobre todo para negocios totalmente nuevos en los que no tiene nadie en quién fiarse. Del total de clientes potenciales estimará el porcentaje que se verá atraido finalmente por lo que ofrece.

-Barreras de entrada.

Se trata de analizar aquellos factores que dificultan la incorporación a un mercado de nuevos competidores a un sector. Las más comunes suelen ser las economías de escala, al disminuir el coste de los productos a medida que aumenta la producción. Esto facilita mucho el trabajo a las empresas que están ya implantadas en el sector. La diferenciación de productos mediante patentes y marcas, y la dificultad para acceder a canales de distribución muy consolidados también son obstáculos importantes.

-Conocimiento de la legislación.

Es muy importante conocer en detalle la legislación que corresponda a la actividad concreta que va a desarrollar su empresa, ya sea desde el punto de vista medio ambiental o urbanístico.

-Método Delphi.

Consiste en conseguir las opiniones de expertos y conocedores del mercado o sector en el que va a moverse sobre el volumen de ventas que puede alcanzar. El juicio final será una combinación de lo aportado.

-Métodos deductivos.

Válidos cuando el sector no es complejo o tiene una serie de clientes casi fijos. Por supuesto, pueden combinarse varias de estas técnicas para alcanzar un resultado lo más aproximado posible. Y, sobre todo, no olvide que es mucho mejor subestirnar las ventas posibles que no encontrarse con un exceso de producción o en una situación constante de pérdidas. También ten ga cuidado de no caer en el error de estimar una cifra de ventas superior a la ca pacidad de los recursos productivos o humanos de que dispone.

Análisis del mercado

Lo que permite a una empresa ofrecer los productos más adecuados a sus clientes es, entre otras cosas, el grado de conocimiento que tenga sobre sus clientes potenciales y reales, sus necesidades y deseos, sus hábitos y capacidad de compra, etc.

Los procedimientos de compra, por ejemplo, ayudarán a influir en la decisión final de adquirir el producto (por ejemplo, favoreciendo el consejo de una tercera persona). Hasta ahora se han identificado cinco papeles distintos que pueden ejercer una o varias personas que influyen en la compra de un producto. El iniciador es quien sugiere o motiva la compra; el influenciador es aquel que ejerce una influencia positiva o negativa sobre la compra; el decisor es quien toma la decisión final de comprar o no; el comprador es la persona que se ocupa de realizar la compra; el usuario es quien disfruta finalmente del producto.

El análisis del mercado puede hacerse de forma más o menos sistemática. Es inevitable que un emprendedor haya realizado un análisis inconsciente del mercado decide ofertar un producto. Por otro lado, las grandes empresas que disponen de grandes presupuestos tienen equipos de profesionales dedicados únicamente a esta labor. Si bien existen toda una serie de técnicas para realizar esta investigación, al emprendedor no le quedará más remedio que realizar "pequeños estudios" y pruebas en el mercado para conocer detalles del mismo. Este tipo de análisis informal, sin embargo, se ha mostrado suficiente en el caso de poner en marcha una empresa.

Análisis de la empresa

Conocer la situación de la empresa frente al mercado es tarea del marketing, que se encarga de realizar un análisis interno con este fin, recogiendo información sobre el volumen de ventas, los productos vendidos y su distribución, los costes de producción y venta, etc.

Otro análisis importante, que todo emprendedor debería plantearse, es el de la gama de productos. Normalmente se empieza con un determinado producto, pero pronto se introducen nuevas líneas del mismo con el objetivo de llegar a más clientes. El resultado puede ser una oferta dispersa y poco coherente de productos que no aporte ningún beneficio concreto a la empresa. Habrá que examinar qué productos ofrecer y cómo responde a estos el mercado, cuáles son los que aportan beneficios al negocio y cuáles no y de estos cuáles hay que suprimir y cuáles mantener.

También hay que estudiar en qué fase del ciclo de vida se encuentra un producto. Dado que todo producto se introduce en un mercado, se desarrolla y finalmente desaparece, hay que estar atentos para detectar la decadencia de un determinado producto o el momento de invertir en nuevas posibilidades.

Desarrollo de nuevos productos

Los productos que una empresa ofrece al mercado acaban con el tiempo agotando su capacidad de atraer clientes. Por eso hay que estar pensando en nuevos productos para substituir los que van dejando de ser rentables. Incluso en el caso de que un producto resulte lo suficientemente atractivo como para permanecer largo tiempo en su etapa de crecimiento, puede convenir lanzar nuevos productos para abordar otros segmentos o simplemente para responder a la competencia.

La función de marketing de la empresa está en posición privilegiada de proponer y diseñar nuevos productos. Se puede determinar qué atributos debe tener el nuevo producto para tener éxito en el mercado y, luego, en coordinación con producción y el resto de áreas de la empresa, se puede abordar el desarrollo y lanzamiento de estos nuevos productos.

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