CÓMO HACER UN PLAN DE EMPRESA

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IDEA DE NEGOCIO

Una de las cuestiones que más dudas plantean antes de crear una empresa suele ser el modelo más conveniente y que se ajuste a las posibilidades de cada cual.

Algunos de las cuestiones a las que hay que dar contestación para poder tomar una decisión son:

-¿Qué tipo de actividad va a ejercer la empresa?: La actividad que vaya a desarrollar la empresa puede condicionar la elección de la forma jurídica en aquellos usos en que en la normativa aplicable se establezca una forma concreta.

-¿Cuántos socios participan en el proyecto?: el número de personas que intervengan en el lanzamiento de una nueva empresa también puede condicionar la elección. Así, cuando sean varios los promotores lo aconsejable será constituir una sociedad. En el caso de que sólo sean dos, la sociedad anónima, la sociedad anónima laboral y la cooperativa quedarán fuera de la elección.

-¿Qué responsabilidad estan dispuestos a asumir los socios?: este es un aspecto muy importante dado que, en función de las responsabilidades que el promotor o promotores estén dispuestos a asumir en el desarrollo del proyecto empresarial, se optará por una u otra forma jurídica. La responsabilidad puede estar limitada al capital aportado (sociedades anónimas, de responsabilidad limitada, etc) o ser ilimitada, afectando tanto al patrimonio mercantil como al civil (empresario individual, sociedad colectiva, etc).

-¿Cuál es la situación fiscal de los socios de la empresa?: los resultados previstos en el ejercicio de la actividad empresarial y la contribución fiscal que por los mismos se tenga que efectuar es un aspecto importante a la hora de realizar la elección. Por ello, hay que estudiar detalladamente los costes fiscales que la empresa habrá de soportar, teniendo en cuenta que las sociedades tributan a través del Impuesto sobre Sociedades, cuyo tipo impositivo es único, y que los empresarios individuales lo hacen a través del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas, en el que el tipo impositivo va elevándose según van incrementándose los beneficios.

-El mercado
Esta es una sencilla pero imprescindible pregunta que deberá responder cualquiera que se decida a crear su propia empresa.

Normalmente el emprendedor responderá algo relacionado con el producto o servicio que ofrece. "Hacemos software para empresas", "Vendemos ropa de primera calidad", "Hacemos las mejores pizzas de la ciudad". Pero lo que generalmente se ignora es el peligro que representa para una empresa estar orientada al producto en lugar de estar orientada al mercado.

Es decir "enamorarse" del producto o servicio y creer que cualquiera lo va a comprar es una de las causas de fracaso de la mayoría de los negocios puestos en marcha por técnicos cualificados que abandonan su trabajo para establecerse por su cuenta.

Hay que tener claro que los clientes no compran su producto o contratan su servicio porque sea un buen producto o un excelente servicio, sino porque satisface una necesidad que ellos tienen.

Así pues, un mercado para un producto -o para un negocio- es un conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo de satisfacer esas necesidades. Es decir, no basta con detectar necesidades, el cliente debe poder pagarlas y además debe tener intención de comprar. Si falta alguno de estos componentes no hay cliente.

A partir de estos elementos, los expertos empiezan a hablar de mercado posible (hay una necesidad pero no hay dinero), mercado potencial (hay necesidad y dinero, pero no hay deseo de comprar) o incluso mercado latente (hay dinero y ganas de gastar, pero no hay necesidad de su producto).

Dicho esto, empieza el trabajo del emprendedor. El mercado en el que puede desarrollar su negocio es aquel en el que haya una necesidad y, para detectarla, hay que ponerse en el lugar de los clientes. Una persona necesita comer, necesita vestir, necesita incluso salir al cine. Una empresa necesita materias primas, necesita muebles y material de oficina, necesita incluso un logotipo para indentificarse. El emprendedor puede a partir de entonces empezar a definir el mercado en el que trabajará. "Las empresas que necesiten informatizar sus oficinas", "las personas que necesiten vestir calidad", "la gente que quiera cenar, sin hacer la cena!". Lógicamente, este trabajo debe hacerse con rigor y de forma sistemática. Para ello conviene usar el Plan de Empresa donde reflejar todas estas decisiones importantes, para reflexionar sobre ellas una y otra vez. Lo esencial del proceso es pasar de una orientación al producto a una orientación al mercado.

Caracterización del mercado

Resulta esencial obtener datos objetivos sobre:

Su tamaño: número de clientes, volumen de ventas, etc.

Su evolución: ¿está creciendo?, ¿está estancado?
los productos que se están ofreciendo
nuestros competidores: ¿quién son?, ¿cómo venden?
los sistemas de distribución que se están usando
si existen temporadas de trabajo y otras sin actividad
etc.

Cuanto más se sepa del mercado mejor. El objetivo es poder sostener de forma más o menos razonable los supuestos que hasta ahora había hecho. El suyo será un buen negocio, "porque el mercado está creciendo y aumenta la demanda", o "los competidores no están preparados para abordar la nuevas tecnologías", o "creo que este nuevo sistema de distribución puede tener éxito".

Segmentación del mercado

Ocurre la mayoría de las veces que el mercado descubierto es demasiado grande, complejo o, tal vez, demasiado difuso para ser abordado con éxito por el emprendedor. Es obvio, que definir nuestro mercado como "las personas que necesitan vestir calidad" empieza a ser una definición pobre. Pero ocurre, también, que los clientes no son todos iguales; ni lo son sus necesidades. Podemos clasificar los clientes según su capacidad de compra, su localización geográfica, su grado de necesidad, etc.

A esta operación se le llama segmentación del mercado y cada grupo de clientes constituye un segmento. La ventaja de segmentar el mercado está en poder concentrarse en unos segmentos que nos resulten más accesibles o practicables.

Existen innumerables criterios por los que segmentar el mercado. A modo de ejemplo:

criterios geográficos: ciudad, región, clima, etc.
criterios demográficos: edad, sexo, profesión, etc.
criterios económicos: capacidad de gasto, ventas anuales, presupuesto disponible, etc.
criterios culturales: analfabetos, aficionados a la música, lectura, baile, etc.
criterios sociales: religión, ideas políticas, etc.

De esta forma, en lugar de trabajar el mercado de "las personas que necesitan vestir calidad", sería una buena idea reflexionar sobre las necesidades y deseos de "las mujeres ejecutivas que necesitan ropa de calidad para su trabajo", por ejemplo. El grado de detalle, o incluso el número de segmentos, que el emprendedor decidirá abordar es otro tema. Pero, el trabajo de análisis del mercado realizado es importante. Tanto es así, que el emprendedor no sólo sabe que segmentos va a tocar. También puede decidir que segmentos no va a trabajar. "Nuestra empresa no vende a particulares". "No servimos fuera de la ciudad". Esto aparentemente va en contra de vender cuanto más mejor. Parecería lógico pensar que cualquier cliente es bueno. Sin embargo, a la larga el resultado de "vender de todo a todos" resulta nefasto.

De hecho suele ser una recomendación bastante extendida y ciertamente razonable especializarse en un segmento concreto del mercado para obtener la máxima eficiencia en su explotación.

Finalmente, en la estrategia de desarrollo de una empresa, conviene tener claro qué segmentos atacar primero y cuáles se abordarán en etapas posteriores cuando se cumplan determinados objetivos o se den ciertas condiciones.

El cliente tipo

Permite comprobar si el producto o servicio, que inicialmente parecía tan bueno, se adapta a las necesidades y deseos de este cliente tipo. También va a permitir conocer con un alto grado de detalle cómo es el cliente, cómo piensa y, finalmente, qué es lo que quiere.

Si el producto no resulta ser adecuado para el tipo de cliente, el emprendedor debe reflexionar sobre la manera de adaptar su producto para satisfacer plenamente las necesidades de sus clientes.

Este es uno de los secretos de la orientación al mercado. En lugar de desarrollar un gran producto y buscar luego un mercado que lo compre, es más práctico, dado un mercado de ciertas características, dirigir un producto especialmente diseñado a satisfacer una necesidad o un deseo

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